STRATEGIC PUBLIC RELATIONS: Dari Communication Technician ke Strategic Management

Bila kita mencermati pemberitaan media begitu beragam kasus-kasus yang terjadi di internal maupun ekstenal perusahaan seperti gagalnya perusahaan melakukan IPO, demo pegawai menuntut kenaikan gaji, tudingan perusakan alam, atau bahkan perusahaan yang dinilai dalam kondisi prima secara finansial secara mengagetkan diberitakan akan dipailitkan. Kondisi ini memperlihatkan kepada kita kerentanan organisasi di era global. Dan ketika masalah sedang menimpa perusahaan, maka dengan seketika peran public relations mencuat ke permukaan dan fungsi sebagai ‘problem solver’ menjadi misi terpenting. Dalam konteks ini PR tak ubahnya seperti pemadam kebakaran saja, hanya diperlukan ketika ada masalah sedang terjadi.
Di era digital saat ini organisasi berhadapan dengan kastemer yang semakin cerdas dalam memahami dan menyikapi setiap pemberitaan media maupun pembicaraan publik. Meningkatnya globalisasi seiring dengan pesatnya perkembangan media dan teknologi secara otomatis telah merubah pola komunikasi dan perilaku masyarakat. Situasi ini menyulitkan organisasi untuk memprediksi secara akurat apa yang akan terjadi, hal ini mempengaruhi kerentanan organisasi dan dapat berdampak pada reputation risk. Menghadapi perubahan yang semakin dinamis, organisasi yang statis dan menjalankan business as usual hanya tinggal menunggu waktu untuk ‘karam’. Organisasi yang dinamis dalam merespon perubahan, inovatif dalam mengembangkan strategi korporat dan bisnis dapat bertahan dalam persaingan dan mampu menjaga keberlangsungan bisnisnya. Kondisi dan situasi ini menjadi tantangan sekaligus peluang bagi para praktisi PR untuk berkembang dari hanya sekedar menjalankan perannya sebagai communication technician menjadi berkontribusi dalam strategic management.
Lantas apa yang dimaksud dengan strategic management dan bagaimana PR berperan dan berkontribusi dalam hal tersebut? Sebelum sampai pada penjelasan ini, cobalah untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, ‘apa fungsi komunikasi di perusahaan anda?’, ‘apakah sekedar metoda untuk berkomunikasi ataukah sudah menjadi bagian proses manajemen?’ lalu ‘bagaimana dengan inputnya terhadap organisasi?’
Mencermati dan mengobservasi peran dan fungsi PR di sebagian besar perusahaan di Indonesia, PR masih diposisikan sebagai communication technician yang hanya berfokus pada publicity dan media relations. Pemahaman manajemen yang masih rendah tentang PR sering menjadi kendala bagi para praktisi dalam menjalankan fungsinya khususnya ketika dihadapkan pada berbagai permasalahan organisasi.
Public Relations : Strategic Communication
Perkembangan public relations dari waktu ke waktu telah banyak didefinisikan oleh para ahli, mengkaji public relations sebagai konsep ataupun teori kerap kali menjadi argumentasi akademik yang menarik. Public relations merupakan serangkaian proses strategis dalam manajemen komunikasi organisasi dengan publiknya. Dalam praktiknya strategi komunikasi masih berada pada tingkat mikro atau hanya pada level fungsional dalamorganisasi yang artinya adalah strategi komunikasi diformulasikan untuk mengartikulasikan misi organisasi dan perencanaan program komunikasi saja, sementara peran manajemen berkontribusi dalam menciptakan nilai dalam implementasi strategi komunikasi itu sendiri.
Nilai dan signifikansi public relations sebagai suatu fungsi ideal dapat mempertinggi efektifitas organisasi, public relations dapat berkontribusi dalam membuat keputusan-keputusan strategis melalui berbagai tehnik. Public relations dapat memperluas perspektif manajemen dengan mencermati dan menganalisa suara-suara publik; hal ini dapat menjadi masukan dan pemahaman bagi manajemen tentang berbagai isu dan permasalahan lingkungan eksternal dan menjadikan sebuah peluang untuk membuat keputusan-keputusan strategis.
Namun pada kenyataannya nilai dan kontribusi public relations masih belum dipahami secara benar oleh manajemen dan organisasi masih memanfaatkan public relations secara teknis untuk tujuan-tujuan publisitas dan hubungan dengan media massa.

PR dalam Strategic Management
Faktor ketidakpastian lingkungan berdampak pada perubahan yang tidak diharapkan dan berpengaruh secara signifikan kepada kebijakan-kebijakan korporat. Hal ini memicu lahirnya konsep strategic management, ketidakpastian tidak hanya muncul di lingkungan eksternal, di dalam internal organisasi ketidakpastian dapat menjadi tantangan tersendiri bagi organisasi. Agar dapat mempertahankan bisnisnya secara berkelanjutan dan sebagai upaya untuk mencapai misi, organisasi membuat keputusan-keputusan strategis yang diarahkan untuk menjaga harmonisasi dengan lingkungannya.
Para praktisi PR dalam membuat keputusan-keputusan kerap kali tanpa menganalisa secara mendalam pada isu-isu lingkungan dan permasalahan publik. Pada akhirnya program-program yang dijalankan tidak secara efektif menjawab atau menjadi solusi atas permasalahan yang sebenarnya. Berbagai krisis atau masalah dapat dihindari seandainya praktisi PR tersebut mengetahui dan mencermati apa yang sedang terjadi di lingkungannya.
Peran dan kontribusi public relations dalam strategic management dengan menciptakan scenario planning melalui tiga kegiatan yaitu issues management, environmental scanning dan strategic conversation. Perencanaan strategis public relations berlandaskan pada multiple situasi lingkungan masa depan dapat membantu organisasi dalam memahami lingkungannya dan manajemen dapat mengembangkan keputusan-keputusan strategis berdasarkan alternatif outlook tersebut.
Dalam konteks ini public relations berperan secara strategis dalam keputusan di tingkat makro organisasi dan strategi komunikasi berproses dan berintergrasi secara sinergis pada level strategic management mulai dari strategi dan kebijakan di tingkat enterprise, korporat, unit bisnis, fungsional hingga strategi di tingkat operasional.


Sumber : https://www.linkedin.com/today/post/article/20140424182504-61779834-strategic-public-relations-dari-communication-technician-ke-strategic-management